Главная 21 Налоги и взносы 21 Игорь Манн: У оптимистов больше шансов пережить кризис, Современный предприниматель

Игорь Манн: У оптимистов больше шансов пережить кризис, Современный предприниматель

Игорь Манн: У оптимистов больше шансов пережить кризис

Игорь Манн – известный специалист по маркетингу, консультант и автор популярных книг по маркетингу, соучредитель одного из издательств деловой литературы.

В интервью Современному предпринимателю он рассуждает об особенностях и возможностях маркетинга в условиях кризиса.

Дарья Воробьева, корреспондент журнала

– Многие компании и предприниматели с самого начала кризиса начали сокращать маркетинговые бюджеты. Правы ли они?

– Да. Маркетинговые бюджеты (равно как и рекламные бюджеты в большинстве случаев) – это расходы. Расходы в кризис надо сокращать. Но делать это надо с умом. До того, как начать принимать решения по бюджету, компания должна принять решения по маркетинговым целям, маркетинговым программам и маркетинговым инструментам. Однако еще раньше надо определиться с бизнесцелями, потому что маркетинговая программа – это следствие бизнес-целей, бизнес-приоритетов руководителя.

– По моим представлениям, может быть два варианта бизнес-стратегии – консервативная, это, так сказать, сохранить то, что есть. Прогрессивная – тут уж каждый сам, как может, ловит свою удачу, пытаясь выиграть в сложившихся условиях.

– Ну, есть еще пессимистичный сценарий – закрыться.

– Мне кажется, что это не тот результат, которого добивается предприниматель.

– Почему? Есть просто вариант начать новый проект. Закрыть старый. Это тоже стратегия. Когда предприниматель таким образом спасает средства, он понимает, что в течение ближайшего года ему ничего не светит, и выходит на новый рынок. Это вариант.

– Это же потребует вообще полного переосмысления всей маркетинговой стратегии.

– Логично. Но в кризис вообще лучше менять маркетинговую стратегию.

– Предположим, мы хотим сохранить то, что имеем – это наша бизнес-цель. Какие могут быть цели, программы и инструменты маркетинга в этом случае?



– Обычно предприниматель вертится в матрице клиенты – продукты. Нужно посмотреть на свою клиентскую базу и на свой продуктовый портфель. И там, и там надо помнить о правиле 80:20 1 ) , почистить клиентскую базу, понять, кто в условиях кризиса может у тебя покупать, потом почистить продуктовый портфель и понять, какой товар будут покупать. Тогда будет понятно, что продвигать.

Во-вторых, когда станет ясно, как обстоят дела с клиентами и товарами, можно думать, как продвигать. Тут и начинается ценовая политика и все прочее. Ты вот этот продукт, по этой цене и с этими условиями двигаешь этому клиенту. Все.

– А что усложнять? Может быть, это звучит очень примитивно, но на практике будет именно так. Это я говорю, как консультант.

Если взять любого предпринимателя и его клиентскую базу – будет понятно, что продвигать и по какой цене. Конечно, в каждом случае будет разный результат. Но подход именно такой. И технология работает в каждом случае.

– К вопросу о ценах. Вы рекомендуете не снижать их. Более того, утверждаете, что можно повысить цены, сделав вид, что они остались прежними. Это интересный тезис. Можно его раскрыть поподробнее?

– Я действительно не сторонник того, чтобы снижать цены. Более того, я говорил и говорю, что цены надо повышать. Даже сохранить цену на прежнем уровне – это сейчас подвиг. Потому что издержки растут, особенно у тех, кто работает с импортом, на импортном сырье. Вряд ли у когото получилось хорошо сэкономить на зарплатах, потому что приходится платить те же самые суммы в рублях.

– Так в чем все-таки фокус? Как создать впечатление, что цены не повысились?

– Добавить ценности продукту. Добавить дополнительные услуги. Сделать пакетное предложение. Каждый смотрит на свой бизнес и видит, что можно предложить клиентам.

– Но малый бизнес – он на 90 процентов находится в сфере услуг. Что здесь можно сделать? Ладно, допустим, с общепитом более или менее понятно. Но...



– Надо думать. сходу выдавать готовые решения даже я не умею. В принципе. надо играть с возможностями. Общепит, говорите? Вот мы сидим в кафе – они предлагают какие-то акции даже сейчас. Масленица. Цены на блины. Ход мысли понятен?

Можно красиво описать блюдо. Я читаю описание, смотрю на фотографию – я хочу есть. У рестораторов есть правило правой и левой руки. То есть, если я левой рукой закрываю описания блюд и смотрю на цены – я выбираю по кошельку, если ограничен в средствах.

А есть другой подход – правой рукой закрываю цены и смотрю на описания.

Если написано Курица сизлинг – мне это ничего не говорит. А если написать пальчики оближешь – может, я закажу намного больше, чем собирался.

В общем, схем много, каких-то тактических штучек, фишек, изюминок.

– То есть, по аналогии, можно в торговле, допустим, установить лучшую цену месяца? Все эти разноцветные ценники и прочее – это из той же серии?

– Да. Только я бы сказал, что не цена месяца, а цена недели. Месяц – это уже слишком много. В общем, несмотря на то, что доходы упали, многие люди попрежнему хотят получать качественные услуги. Даже если написать мы вынуждены поднять цены на 10 процентов, чтобы сохранить уровень качества наших услуг – люди, скорее всего, поймут. Так что это – тоже ход.

Правда, все эти акции типа три вещи по цене двух – вот это я не рекомендую.

– Почему? Я вот нашла химчистку, где предлагают почистить две куртки по цене одной. Поскольку мне все равно, в какую химчистку сдавать зимние куртки – возможно, я их сдам туда. Причем, куртки всей семьи.

– В этом случае вы опять теряете в доходах. Когда есть возможность не терять в доходах, лучше не терять. Хотя, конечно, если вы знаете, что себестоимость чистки одной куртки минимальная, и что цена этой услуги по прейскуранту покроет чистку двух или трех курток, можно играть с этим сколько угодно. Плавать в марже.



– Смена маркетинговой стратегии обязательна. А с чего ее начинать? Понятно, что первый шаг – это пересмотр клиентской базы и продуктового набора. Может быть, он основной. А все остальное?

– Пять основных шагов для смены маркетинговой политики: анализ клиентской базы, анализ продуктового портфеля, анализ ценовой политики, анализ каналов продаж. То есть, если вы раньше торговали только с витрины, у вас не доходили руки до интернет-торговли – вы должны завести интернет-магазин, или должен появиться ко-маркетинг – объединение с какими-то предприятиями. И продвижение. Вот пять шагов.

– Что в этом случае подразумевается под продвижением?

– Продвижение в данном случае – это реклама и пиар. В чистом виде.

– Но в основном сейчас рекламные бюджеты и пошли под нож.

– Есть малозатратные способы продвижения. Допустим, если у вас есть торговая точка – вы можете вынести стойку, поставить ее рядом и положить в нее рекламные листовки. Можете как-то оформить витрину. Можете баннер повесить. В любом случае, всегда существует достаточное количество бесплатных или условно бесплатных способов, которые можно использовать. Посмотрите на оборотную сторону моей визитной карточки. Она продает? У 99 процентов визитных карточек, которые я получаю, оборотная сторона чистая. Вот вам и пример.

Если на визитной карточке есть информация о какой-то услуге, есть и вероятность, что я воспользуюсь этой услугой. Кстати говоря, на тех же визитках можно размещать купоны на скидку.

В общем, разных тем и вариантов много, надо просто смотреть на каждый бизнес в отдельности. Можно посмотреть на другой вид бизнеса, подумать, что применяется там. Если ты работаешь в химчистке – посмотреть на аптеки. И так далее. Пытаться копировать какие-то ходы. Самые интересные ходы рождаются на практике, когда пытаешься в своем бизнесе сделать что-то, свойственное другому.

– К вопросу о пересмотре продуктового портфеля. Может быть, имеет смысл сосредоточиться на каком-то одном направлении деятельности? Продвигать один продукт?



– Давайте возьмем для примера тот же ресторан. Как вы сосредоточитесь на одном продукте? Будете подавать только борщ? Или только бизнес-ланч? Разоритесь.

Сокращение линейки продуктов, это значит, что, если, допустим, у меня раньше бизнес-ланч был из десяти блюд на выбор, и это требовало наличия второго повара, то теперь я сокращаю одного повара, мне уже не надо, чтобы у меня работали в две смены. Бизнес-ланч у меня остается – но без выбора.

Хороший борщ, хорошее второе, хороший компот, хороший салат – все! Без вариантов.

– Существуют ли какиенибудь специальные антикризисные маркетинговые приемы? Кроме прибавления к любому рекламному объявлению слова антикризисный.

– Многие консультанты предлагают свои рецепты. И у меня есть свой. Примерно такой:

  • сами или при поддержке консультантов проведите аудит маркетинга;
  • используйте бесплатные инструменты маркетинга;
  • руководствуйтесь принципом каждый клиент – как последний;

– О бесплатных инструментах маркетинга мы уже поговорили, возможно, потом еще вернемся к этому вопросу. А вот аудит маркетинга – из чего он состоит?

– Первое что надо сделать – это понять ваши бизнес-цели. Это я уже говорил. Второе – маркетинговые цели формулировать исходя из бизнес-целей. Третье – вы должны проаудировать программы, которые помогают вам добиться целей: программа получения новых клиентов, программа лояльности, создание CRM 2 ) , базы клиентов. Четвертое – вы должны сделать аудит своей команды, кто у вас будет всем этим заниматься. Проверка бюджета – пусть минимальный бюджет, но он потребуется. Вот это – основные этапы аудита маркетинга.

Справится ли с этим сам предприниматель? Не уверен. Наверное, все-таки придется звать консультанта. Какая-то помощь понадобится.

– Третий пункт: каждый клиент – как последний. Это предполагает заведения каких-то CRM-программ или просто базы клиентов? Это же дополнительные затраты.



– Ну, не обязательно ставить CRM-программу. Но то, что многие предприниматели не ведут базы клиентов – это ужасно. Потому что вы должны знать, кто ваши клиенты, знать историю взаимоотношений с этими клиентами.

Когда я в ресторане протягиваю карточку постоянного посетителя, но при этом я раньше обедал, а теперь только пью кофе – можно меня спросить: Что нам сделать, чтобы вы снова начали у нас обедать?.

Я бы не обиделся на такой вопрос. Элементарно сказать – перестаньте стучать посудой над моим любимым столиком. Или начните готовить, как вы готовили до кризиса. Вот простой пример, но если бы я работал в точке общепита – я бы обрадовался такой обратной связи.

– Понятно, как это можно отнести к сфере услуг, скажем так. общепит, парикмахерская, химчистка. Но огромная масса малого бизнеса – это розничная торговля. Представьте себе продуктовый павильон рядом с остановкой транспорта.

– В этом случае, конечно, знать своих клиентов в лицо невозможно и, пожалуй, не очень нужно. Хотя. если это такое место, как магазин у дома, в спальном районе. Вспомните, с чего начинался американский бизнес – там разговаривали с людьми. Если человек приходит третий, четвертый раз, а у

меня неплохая зрительная память, почему бы не поговорить с ним? Потом человек будет с придыханием рассказывать, что он пришел в магазин, а его узнали, и предупредили – вот, мол, минеральная вода, которую вы у нас берете, теперь стоит в новом месте, мы ее передвинули.

Понятно, что поток в тысячу человек запомнить трудно. А 100–200 человек, хотя бы некоторых из них, – почему нет? Конечно, надо предупредить продавцов. Периодически самому выходить общаться с покупателями.

Не хочу быть фантазером, но реально я бы попробовал так сделать.

– Есть ли какие-то принципы разработки антикризисных предложений?

– Хороший вопрос. Ваше антикризисное предложение должно быть, во-первых, привлекательным для клиента; во-вторых – ценным для клиента; в-третьих – быть не простой скидкой.



– А чем оно тогда будет отличаться от обычного, неантикризисного?

– Ничем. Маркетинг в период кризиса отличается от обычного несколькими вещами: у вас меньше денег, вы должны делать все с меньшими ресурсами, и вы должны все делать быстрее.

Если раньше можно было позволить себе не очень торопиться, то сейчас это непозволительная роскошь. Каждый клиент и каждый рубль должен быть на счету. Ну, и по умолчанию, вы должны это делать еще более качественно. В общем, тот же самый маркетинг, для меня нет никакой разницы.

– То есть основные постулаты – меньше денег и выше скорость. Начинаем живее крутить педали?

– Да, хорошая аналогия.

– Есть ли какие-то преимущества у мелкого бизнеса перед крупным в усложнившихся условиях?

– Даже не знаю. Мне кажется, что нет. Хотелось бы сказать, что меньше ответственность или меньше головной боли. Нисколько. Даже больше. Может быть, единственное преимущество – это, что можно сказать Стоп!, и перестать чем-то заниматься. Заняться другим. В большом бизнесе невозможно так остановиться.

– Сейчас появилось много предложений об обучении партизанскому маркетингу. Хотелось бы понять, чем партизанский отличается от малозатратного. На мой дилетантский взгляд это одно и то же.

– Да, они во многом пересекаются. Малозатратный маркетинг, на мой взгляд, может быть в такой форме: звонит мой знакомый и говорит – есть два рекламных щита на Арбате. Цена такая-то, но мне сейчас деньги нужны – поэтому отдам их за 20 процентов. Для меня это малозатратный маркетинг, потому что я за меньшую сумму получил продвижение.

А партизанский маркетинг априорисодержит инструменты, которые дают минимальный эффект. Правда, основатель теории партизанского маркетинга в последней книжке уже все запутал. Он уже к малозатратному маркетингу относит телевидение и радио. Так что мне кажется, чтобы не создавать лишней путаницы, можно эти понятия объединить. Сказать, что партизанский маркетинг включает в себя и малозатратный маркетинг.



– Я так понимаю, что партизанский маркетинг изначально ориентирован на получение эффекта от продвижения без каких-либо вложений.

– Да, или с минимальными вложениями.

– Когда, грубо говоря, директор книжного магазина отправляет своим покупателям книжки с курьером соседней пиццерии. Неважно, сколько он приплачивает курьеру – это меньше, чем затраты на собственного курьера.

– Ну, да. Но есть и способы вообще почти бесплатно добиться маркетинговых результатов. Тот же прием с оборотной стороной визиток – сделать их и раздать всем сотрудникам. Это маркетинговый ход. Или сделать продавцами всех сотрудников своего предприятия – менеджеров, водителей, курьеров. Даже главного бухгалтера.

Это не потребует от вас больших затрат. Это тоже ход.

– В общем, основной принцип партизанского маркетинга – это оглядеться по сторонам и придумать, что можно использовать для продвижения.

– Или не по сторонам, а под ноги посмотреть. Те же надписи на тротуарах – ими же активно пользуются.

– Вот я как-то шла по улице и увидела, что в плиточный тротуар вделаны плитки с надписью грабли. Я шла, и старалась не наступать на эти плитки. Только потом до меня дошло, что этот кусок тротуара был напротив ресторана Грабли. Это хороший ход?

– Но ведь дошло же? Нормальный ход. Голь на выдумки хитра – это тоже принцип малобюджетного маркетинга.

– На закуску, так сказать, – несколько слов о психологическом аспекте маркетинга в кризис.

– Я не знаю однозначного рецепта. Наверное, воспитывать у себя и своих сотрудников внутренний позитив. Чтобы посмотреть и улыбнуться. Я серьезно.

Вот 1 апреля грядет – надо с ним что-то сделать. Да и вообще, хорошо было бы хоть каждый месяц устраивать 1 апреля. Магазины, в которых продавцы улыбаются, имеют оборот на 20–30 процентов больше, чем магазины без улыбки.

Не устраивать траур из усложнившихся условий, многим сейчас плохо, почти всем. Но лучше думать о том, что кризис – явление циклическое. То есть прорвемся. Если все говорят о том, что подъем будет в январе 2010 года – вот и хорошо, значит, нам осталось подождать 10 месяцев.



– Значит, лягушка, которая сбила масло в кувшине с молоком.

– Да, такая известная история. Я даже упоминать о ней не стал, поскольку она очевидна. Но вы сами сказали. У меня нет статистики, но я уверен, что у оптимистов больше шансов пережить этот кризис.

О admin

x

Check Also

Подписные тиражи на печатную прессу продолжают падать, Современный предприниматель

Подписные тиражи на печатную прессу продолжают падать Эксперты Ассоциации распространителей печатной продукции провели мониторинг результатов подписной кампании на второе полугодие 2015 года. По предварительным данным подписные тиражи падают как у ...

Подписано постановление о создании ТОР Свободный, Современный предприниматель

Подписано постановление о создании ТОР Свободный Постановлением Правительства РФ от 3 июня 2017 г. №673 на территориях муниципальных образований Свободненский район, город Свободный и город Сковородино Амурской области создана территория ...

Подписано постановление о доплатах к пенсиям крымчан, Современный предприниматель

Подписано постановление о доплатах к пенсиям крымчан Дмитрий Медведев подписал постановление Правительства РФ от 11 апреля 2014 г. №276 о правилах выплат к пенсии гражданам Республики Крым и города Севастополя. ...

Подписан закон, ужесточающий ответственность за незаконное преследование бизнеса, Современный предприниматель

Подписан закон, ужесточающий ответственность за незаконное преследование бизнеса Опубликован подписанный президентом РФ Федеральный закон от 19 декабря 2016 г. №436-ФЗ О внесении изменений в статью 299 Уголовного кодекса Российской Федерации ...

Подписан закон, запрещающий иностранцам быть учредителем российских СМИ, Современный предприниматель

Подписан закон, запрещающий иностранцам быть учредителем российских СМИ Подписан нашумевший законопроект о внесении изменений в закон о средствах массовой информации. Напомним, в соответствии с поправками, если иное не предусмотрено международным ...

Подписан закон об ограничении денежных переводов на Украину, Современный предприниматель

Подписан закон об ограничении денежных переводов на Украину Федеральный закон от 3 апреля 2017 г. №59-ФЗ устанавливает ограничение на переводы в определенных условиях. В частности, предписывается, что в случае введения ...

Подписан закон о МРОТ, Современный предприниматель

Подписан закон о МРОТ Владимир Путин подписал Федеральный закон от 14 декабря 2015 г. №376-ФЗ о минимальном размере оплаты труда. С 1 января 2016 года федеральный МРОТ будет составлять 6204 ...

Подписан закон о деофшоризации, Современный предприниматель

Подписан закон о деофшоризации Владимир Путин подписал Федеральный закон от 24 ноября 2014 г. № 376-ФЗ О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации (в части ...

Подоходный налог: прямой или косвенный, к какому виду относится НДФЛ, Современный предприниматель

Подоходный налог: прямой или косвенный Налоги в нашей стране платят физлица, индивидуальные предприниматели и организации. Вся налоговая система в России основана на сочетании прямых и косвенных налогов. Что это за ...

Подготовлены контрольные соотношения расчета по взносам в части расходов на нетрудоспособность, Современный предприниматель

Подготовлены контрольные соотношения расчета по взносам в части расходов на нетрудоспособность Форма расчета по страховым взносам, а также порядок ее заполнения утверждены приказом ФНС от 10 октября 2016 г. № ...

Подготовлены изменения в федеральный бюджет, Современный предприниматель

Подготовлены изменения в федеральный бюджет Правительство РФ внесло в Госдуму законопроект об изменении параметров федерального бюджета на 2015 год в связи с уточнением показателей прогноза социально-экономического развития России на текущий ...

Подготовлен законопроект, определяющий критерии отнесения граждан к самозанятым, Современный предприниматель

Подготовлен законопроект, определяющий критерии отнесения граждан к самозанятым Минюст подготовил проект федерального закона, который устанавливает критерии отнесения граждан к самозанятым. Соответствующие поправки предлагается внести в статью 2 Закона РФ от ...

Подготовлен блок поправок в Налоговый кодекс, Современный предприниматель

Подготовлен блок поправок в Налоговый кодекс Правительство РФ подготовило проект поправок к законопроекту О внесении изменений в статьи 251 и 271 Налогового кодекса Российской Федерации, который находится на рассмотрении в ...

Подарки работникам к 8 марта и юбилею взносами не облагаются, Современный предприниматель

Подарки работникам к 8 марта и юбилею взносами не облагаются По результатам проверки ФСС доначислил обществу недоимку по страховым взносам, пени и штраф. Фонд указал, что организация неправомерно не включила ...

Под строительство соцобъектов землю в Москве можно получить без торгов, Современный предприниматель

Под строительство соцобъектов землю в Москве можно получить без торгов Об этом заявила начальник управления формирования и реализации инвестиционных проектов Москомстройинвеста Наталия Лисюкова, сообщает пресс-служба ]]gt; правительства Москвы ]]gt; . ...

Погашение обязательств по договору займа имуществом признается реализацией, с которой необходимо исчислить НДС, Современный предприниматель

Погашение обязательств по договору займа имуществом признается реализацией, с которой необходимо исчислить НДС Верховный суд РФ рассмотрел спор по заявлению ООО о признании недействительным решения ИФНС о привлечении к ответственности ...

Повышение выплат по ОСАГО сократит пробки, Современный предприниматель

Повышение выплат по ОСАГО сократит пробки На рассмотрение в Госдуму внесен законопроект, которым предлагается увеличить максимальный размер выплат по ОСАГО при оформлении документов на месте ДТП без участия полицейских. На ...

Повышающие коэффициенты относятся к расходам на оплату труда, Современный предприниматель

Повышающие коэффициенты относятся к расходам на оплату труда Минфин России в письме от 15 декабря 2016 г. №03-02-07/1/75061 разъяснил, что вопрос о необходимости постановки на учет организации, заключившей договор с ...

Повторная камеральная налоговая проверка, Современный предприниматель

Повторная камеральная проверка Налоговики вправе провести повторную выездную проверку, если налогоплательщик представил уточненку, уменьшающую ранее исчисленную сумму налога (ст. 89 НК РФ). А в каких случаях возможно повторное проведение камеральной ...

По товарам, освобожденным от НДС, в счете-фактуре надо указывать Без НДС, Современный предприниматель

По товарам, освобожденным от НДС, в счете-фактуре надо указывать Без НДС При заполнении счета-фактуры в отношении товаров, освобожденных от обложения налогом на добавленную стоимость необходимо проставлять отметку Без налога (НДС), ...

По подаркам, полученным работниками, надо вести учет, Современный предприниматель

По подаркам, полученным работниками, надо вести учет Минфин России в письме от 20 января 2017 г. №03-04-06/2650 напомнил, что налоговыми агентами являются российские организации, нотариусы, занимающиеся частной практикой, адвокаты, учредившие ...

Рейтинг@Mail.ru